MENSAJES DE MODERNIDAD EN LA REVISTA PROA Publicidad en contenidos y pauta, 1946-1962 Facultad de Arquitectura y Diseño Universidad de los Andes Ediciones Uniandes Septiembre 2020 AUTORES COMPILADORES Luz Mariela Gómez María Cecilia O’Byrne Hernando Vargas Caicedo Manuel Sánchez García Alfonso Arango González AUTORES COMPILADOS María Pia Fontana Miguel Mayorga Margarita Roa Jaime Patarroyo María Catalina Venegas Nasif Rincón Lorenzo Fonseca La investigación que dio lugar a este libro inició en noviembre del 2016 gracias a la unión de un grupo de investigadores (profesores de planta, de cátedra y estudiantes graduados de las maestrías en arquitectura y diseño) de la Facultad de Arquitectura y Diseño de la Universidad de los Andes. En un comienzo, las expectativas de la propuesta estaban encaminadas al estudio de la publicidad de Proa, pero luego, la noción misma de publicidad se amplió con el estudio de la propia revista. El primer asunto que enfrentó el grupo de investigación fue definir con claridad el periodo de estudio. Tras largas discusiones se llegó a la conclusión que debería partir la investigación desde el número 1 de la revista hasta 1962, destacando tres eventos relevantes en la historia del arquitectura en Colombia que nos apoyaron en su definición. En el subtítulo del libro se encuentra otro dato fundamental: si bien considerábamos que la publicidad en la revista era el principal objetivo de trabajo, una vez concluida la etapa de ordenar, catalogar y explicar en los tres grandes apartados que subtitulan la revista y que nos han servido de guía para ordenar tanto el libro como la propia publicidad, coincidimos en entender que la publicidad en la revista no se limitó a los contenidos de las inserciones pautadas y pagadas que dieron la posibilidad de su existencia, sino que los propios contenidos fueron una manera muy peculiar de publicitar un modo de vivir: la modernidad. Una modernidad que no se presenta en un mensaje único y coherente, sino en muchos que se complementan y, a veces, se contradicen. Por eso el título está en plural. De esta forma, tanto la investigación como el libro se estructuraron en dos partes. La primera está formada por una serie de artículos que los diferentes miembros del grupo decidieron realizar a partir del estudio de la revista y su publicidad vista desde los contenidos y la pauta. La segunda parte es un catálogo razonado de la publicitaria. “El libro ofrece numerosas contribuciones parciales en aspectos como la historia urbana de Bogotá en las décadas centrales del siglo XX, la “domesticidad” moderna en los medios impresos, el estudio monográfico de las principales oficinas de arquitectura, su estructura empresarial y la imagen con la que los arquitectos presentaban sus obras y a sí mismos frente a la sociedad. El catálogo que constituye la segunda parte del trabajo ofrece un material susceptible de ser utilizado en futuras investigaciones, además de un modelo metodológico para estudios similares en otros países.” Juan Calatrava Catedrático de Composición Arquitectónica Universidad de Granada, España Par evaluador externo de la investigación.